Il y a peu nous énoncions les différents matériaux utilisés pour les supports de communication grands formats. Il est nécessaire de bien choisir le matériau employé mais il est tout aussi important de réfléchir au visuel à apposer sur le support. C’est pourquoi avant de passer à la phase de production des visuels il faut déterminer une identité visuelle, autrement dit, tous les éléments graphiques permettant de caractériser une marque.
L’objectif d’une identité visuelle est de reconnaître une marque d’un coup d’oeil et de véhiculer ses valeurs et son image grâce à des codes graphiques à part entière. Cette identité devra être conservée sur l’ensemble des supports de communication pour garder une cohérence et permettre à la marque d’être facilement identifiable.
Lorsqu’un graphiste ou un directeur artistique s’attèle à la réalisation d’un visuel pour un client, il doit prendre en compte plusieurs éléments indispensables : Quelle charte faut-il utiliser ? Quel message la marque souhaite-t-elle faire passer à travers ce visuel ? Si le client a mentionné plusieurs informations, lesquelles mettre le plus en avant ? A quel moment l’image sera-t-elle plus pertinente que les mots ? Quelles sont les tendances graphiques en matière de web pour réaliser un webdesign ?
Chaque détail a son importance
Il ne faut négliger aucun détail durant le processus de création de logo ou de visuel lorsqu’on souhaite faire refléter l’image d’une entreprise. Le logo est représentatif d’une marque et permet de la reconnaître rapidement grâce à un simple symbole. Les couleurs, les formes, les typographies employées sont choisis en fonction de certains codes. Les couleurs peuvent évoquer différentes émotions, différentes valeurs. Les formes simples, harmonieuses sont faciles à retenir et marquent plus facilement l’esprit des cibles concernées. Les typographies, tout comme les couleurs évoquent des idées et des univers différents. Un logo avec des couleurs bleues et vertes est associé aux domaines médical et environnemental tandis qu’avec des couleurs plus chaudes et vives, cela peut évoquer un domaine plus industriel. Une typographie à empattement sera plus souvent utilisée par les marques de luxe que les typographies linéales ou script.
Pourquoi les marques décident-elles de modifier leur logo ?
Lorsque les marques gardent leur notoriété sur une longue durée, celles-ci doivent prêter une grande attention à leur image et ce qu’elle reflète auprès de leur clientèle. Les tendances graphiques évoluent à grande vitesse, et les consommateurs sont de plus en plus attentifs à l’image d’une marque et aux démarches publicitaires empruntées par celle-ci. C’est pourquoi il est important de savoir faire évoluer son logo et son image en même temps que son temps.
Revenons-en aux logos. Si nous prenons l’exemple Lego, entre sa première version et celle d’aujourd’hui, tout a changé sauf le nom. La cible principale de cette marque de jouets est les enfants. Si nous observons bien le premier logo, il renvoie une image froide et dure qui n’évoque en rien un univers dans lequel les enfants peuvent rêver, créer et s’amuser. Dans la dernière version, les lettres sont plus rondes, les couleurs vives et il peut ainsi plus facilement toucher les enfants et les parents.
Nintendo, dans le même cas, a dû effectuer des modifications sur son logo d’origine, tout d’abord car celui-ci n’était plus du tout en accord avec les tendances graphiques du moment, mais surtout par souci de compréhension. En effet, la marque japonaise avait au départ un logo dans sa langue d’origine et ne pouvait donc être comprise par tous. Aujourd’hui, les produits Nintendo sont vendus dans le monde entier. La marque de consoles de jeux a dû adapter son logo à une cible internationale, avec un nom lisible et reconnaissable par tous.
En bref, il est parfois nécessaire d’apporter des modifications à son identité, pour s’adapter aux nouvelles générations et toujours toucher les consommateurs.
L’identité visuelle au delà du logo
Mais une identité visuelle ce n’est pas seulement un logo, c’est aussi un univers graphique que l’on retrouve sur l’ensemble des supports visuels et campagnes d’une marque. Que cela soit sur des supports grands formats ou encore des flyers, une marque doit rester cohérente dans ses choix graphiques et garder les mêmes caractéristiques d’un support à un autre (les typographies, les couleurs les formes, etc).
Un exemple ? Burger King, lors de l’ouverture de nouvelles enseignes en France, camoufle le futur fast food à l’aide de bâche tendue à l’effigie de la marque. Sans même regarder le logo, grâce à ses bâches de couleur rouge et cette typographie caractéristique, il nous suffit d’un coup d’oeil pour assimiler ce support à la marque. Cette assimilation s’effectue d’autant plus rapidement qu’à la lecture du message laissé par Burger King nous retrouvons leur ton humoristique employé sur bien d’autres supports. Cela fonctionne d’autant plus qu’ils gardent ce procédé pour chaque construction de fast food Burger King. La répétition de ce procédé fait que les gens se rappellent d’eux et n’ont pas besoin de voir leur nom pour reconnaître la marque.
(campagnes publicitaires caractéristiques, Burger King)
Evian a également su marquer les esprits grâce à ses célèbres spots publicitaires ‘Baby & Me’. Ayant eu un succès fulgurant, cette célèbre publicité a ensuite été déclinée sur de nombreux supports : affiches grands formats, visuels web, mini spots publicitaires (cf. Spot Web The Amazing Spider Man)
Nous n’avons pas besoin de voir la bouteille d’eau pour savoir qu’il s’agit d’une publicité sur l’eau Evian. La notoriété de la marque fait que le produit phare n’a pas besoin d’être présent pour être “visualisé”. Au travers de cette campagne, la marque a souhaité faire perdurer leur image de pureté et vitalité. Cette image ressort d’abord au travers des couleurs de la marque qui restent principalement douces, hormis pour le rose utilisé sur la typographie, qui lui est vif en image à la vitalité de la jeunesse. Mais aussi grâce à l’image de l’enfant d’à peine quelques mois. En voyant la publicité, nous avons presque l’impression qu’Evian nous vend une eau de jouvence, qui redonne jeunesse et ferveur. Finalement, plus que de l’eau elle vend un état d’esprit.
Pour que cette campagne ait autant de succès, ils ont appliqué leur charte graphique à la lettre, et sont restés cohérents avec leur univers graphique. Sur les photos nous retrouvons les couleurs de la marque et l’image de pureté qu’ils véhiculent depuis le début. Les vêtements n’ont pas été choisi au hasard, les couleurs de ceux-ci se rapprochent très étroitement des couleurs de la marque.
[Evian imgs]
En bref
L’identité visuelle d’une marque est indispensable pour se démarquer, et c’est pour cela que lors de la conceptualisation du logo et du choix des éléments graphiques qui représenteront la marque, il faut cerner au mieux l’image qu’elle souhaite faire transparaître. Et pour garder une cohérence sur l’ensemble des futurs supports, il est préférable de regrouper tous les codes graphiques ainsi que les conditions d’utilisation du logo dans une charte graphique détaillée. Ces codes peuvent aller des typographies déterminées, aux couleurs primaires et secondaires choisies, en passant par les motifs sélectionnés.
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